Le raz-de-marée Shein et Temu est tel qu’il a poussé les plus hautes autorités européennes à prendre officiellement position. Depuis plusieurs semaines, les deux groupes font l’objet d’un intérêt tout particulier de Bruxelles. Pour des raisons différentes.

Pourquoi Shein et Temu font la Une

Le 26 avril dernier, la Commission européenne a ajouté Shein à sa liste des « très grandes plateformes en ligne ». Plus souvent désignées par leur acronyme anglais VLOP (pour « very large online platforms »), pour intégrer ce « club », celles-ci doivent rassembler au moins 45 millions d’utilisateurs par mois. Un seuil qui concernait d’ores et déjà les mastodontes que sont Google, Facebook, Instagram, Apple, X (ex-Twitter), TikTok et donc, désormais, Shein.

Avec 108 millions d’utilisateurs revendiqués au sein de l’Union européenne (UE), l’entreprise singapourienne devient ainsi la 23e plateforme à devoir « se conformer aux règles les plus strictes prévues par le Règlement sur les services numériques ».

Entré en vigueur le 17 février dernier, ce règlement est plus connu sous l’acronyme DSA, pour Digital Services Act. Visant à sécuriser l’espace numérique et à mieux protéger les utilisateurs européens, c’est ce texte qui définit le périmètre et les obligations des VLOP. Les entreprises concernées ont, notamment, l’obligation de se montrer plus vigilantes vis-à-vis des produits illégaux ou dangereux éventuellement proposés sur leurs espaces. Elles doivent aussi adresser un rapport annuel aux autorités européennes, et s’engagent à mieux protéger les consommateurs – particulièrement les mineurs – ainsi qu’à faire preuve de transparence et de traçabilité.

Si le géant chinois du e-commerce Temu vient également d’être désigné comme une VLOP, il aura fort à faire pour se conformer aux standards européens. La plateforme est accusée de manipuler les internautes et de violer les règles en vigueur dans l’UE. Plusieurs associations, regroupées au sein du Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC), ont annoncé le 16 mai avoir déposé plainte contre Temu. Le site, qui compterait plus de 75 millions d’utilisateurs mensuels dans l’UE, serait en effet « truffé d’interfaces trompeuses – dark patterns – pour inciter les consommateurs à dépenser plus sur la plateforme », d’après le BEUC, selon lequel « Temu enfreint le (DSA) et doit maintenant faire l’objet d’une enquête de la part des autorités ».

Manque de traçabilité des entreprises commercialisant leurs produits sur la market place, absence d’informations sur l’origine ou la composition des produits… : la liste des griefs adressés à Temu est conséquente. Sans même parler des rumeurs d’espionnage qui collent au groupe chinois, sa plateforme étant soupçonnée de comporter, d’après l’entreprise américaine d’analyses Grizzly Research, « des fonctions cachées qui permettent une exfiltration massive de données à l’insu des utilisateurs ». Et pour cause : comme le confirme à Franceinfo la professeure de marketing Monica Grosso, « ce qui intéresse Temu (n’est pas tant d’écouler ses produits que) d’avoir une base de clients » la plus large possible.

Des géants de la mode à bas coût, aux modèles industriels différents

Ce dernier point est plus important qu’il n’y paraît.

C’est ici que se niche le business model de Temu, qui ne se contente pas de vendre des gratte-dos télescopiques ou des vêtements à quelques centimes d’euros ; non, explique au journal Le Monde la consultante chinoise en communication Ivy Yang, « le modèle de Temu a un (autre) objectif clair : acquérir des utilisateurs aussi rapidement que possible, mettre les fournisseurs en concurrence pour offrir le meilleur au plus bas prix, et répéter l’opération ». Alors que la demande intérieure chinoise s’est récemment rétractée, et que les entreprises du pays doivent chercher des relais de croissance hors du marché domestique, Temu – prononcez tee-moo – est en réalité la pointe avancée d’un phénomène plus large : la conquête, à tout prix, de nouveaux marchés.

Désignée en mandarin par l’expression chuhai (« partir en mer »), cette stratégie commerciale se décline par des méthodes particulièrement offensives, y compris en termes de marketing. Pour ce faire, Temu n’a, par exemple, pas hésité à débourser 14 millions de dollars pour s’offrir des spots publicitaires pendant le célèbre Super Bowl américain. Armée d’un slogan sans équivoque – « Shop like a billionaire » – la plateforme que l’expert en retail Neil Saunders qualifie d’« Amazon sous stéroïdes » est même prête, pour gagner des clients et leurs précieuses données, à perdre entre 10 et 30 dollars par commande. Un modèle qui a fait de Temu l’un des leaders mondiaux de l’ultra-fast fashion au moment même où celle-ci est de plus en plus décriée.

Aussi éprouvé que critiqué, ce modèle industriel produit de grandes séries. Et donc, d’immenses stocks et de très importantes quantités d’invendus, qu’il faut détruire le cas échéant. Officiellement, Temu revendique pourtant une approche « à la demande », consistant à ne produire que ce que le marché demande. Mais, dans les faits, faute de système de suivi intégré, le géant chinois n’a aucune façon de vérifier ce que produisent ses fournisseurs, qui n’hésitent pas à surproduire. Il se rapproche ainsi davantage d’une logique « production driven » finalement très classique, qui permet au réseau de fournisseurs de Temu d’utiliser sa plateforme comme une vitrine sur laquelle ils comptent vendre leurs millions de produits déjà sortis des usines. Simple intermédiaire entre le client et ces fabricants, Temu peut parfois avoir des problèmes de conformité, comme l’ont relevé les associations ayant porté plainte contre le groupe chinois, selon lesquelles ce dernier « ne fournit pas une traçabilité suffisante des professionnels qui vendent des produits sur la plateforme ».

Face à cela, Shein a adopté un modèle inverse, celui de « la production à la demande ». Un très grand nombre d’articles sont lancés chaque jour, mais uniquement en très petites quantités, et seuls ceux qui rencontrent l’adhésion des clients sont, dans un second temps, produits en plus grande quantité. En cela, le modèle « test and scale » de Shein se distingue nettement des acteurs traditionnels de la fast fashion, et revendique minimiser les invendus et le gaspillage, tout en faisant preuve d’une flexibilité que n’auraient pas ses concurrents.

« C’est une machine très efficace », confirme la consultante Camille Loriot : « entre la commande et la mise en circulation des articles, une semaine s’écoule, contre plus de trois chez Zara ».

« Nous commandons de très petites quantités de chaque pièce à nos fournisseurs et les testons sur le site », explique Peter Pernot-Day, directeur de la stratégie et de la communication de Shein aux États-Unis et au Royaume-Uni : « les versions qui fonctionnent le mieux sont fabriquées à plus grande échelle, ce qui nous permet de limiter le gaspillage : nous jetons beaucoup moins de produits que nos concurrents de la mode traditionnelle ».

L’opération séduction de Shein envers les Occidentaux

L’intégration récente de Shein à la liste européenne des VLOP va dans le sens d’une opération séduction d’un groupe qui, longtemps critiqué, veut désormais se normaliser et se conformer aux standards occidentaux.

À défaut, le groupe pourrait se voir infliger de lourdes sanctions, dont des amendes pouvant atteindre 6 % de son chiffre d’affaires mondial. Ce dernier frôlant les 23 milliards de dollars, nul doute que Shein aura à cœur de ne pas froisser les autorités de Bruxelles, comme en témoigne la déclaration du groupe affirmant « partager l’ambition de la Commission (européenne) de faire en sorte que les consommateurs de l’UE puissent faire leurs achats en ligne en toute sécurité ».

L’installation du siège social de Shein à Singapour s’inscrit dans cette même dynamique, l’entreprise cherchant ainsi à prendre ses distances avec la Chine et les dérives historiquement associées aux pratiques en vigueur dans le pays.