C'est l'enquête la plus fouillée jamais écrite sur Amazon. Elle montre comment, en moins de trente ans, le petit libraire en ligne créé par Jeff Bezos, et programmé dès l'origine pour devenir le premier commerçant de la planète, s'est installé dans une situation de monopole inédite dans l'histoire.

Les témoignages et les révélations qu'elle présente vont être utilisées lors de ce qui sera probablement le plus grand procès antitrust du XXIe siècle. En effet, le 23 septembre 2023, la Federal Trade Commission et 17 procureurs généraux de différents Etats américains ont intenté une action contre Amazon, lui reprochant de maintenir illégalement son pouvoir de marché grâce à des stratégies anticoncurrentielles et déloyales.

Dana Mattioli, journaliste du « Wall Street Journal » chargée du suivi d'Amazon depuis cinq ans, a interrogé près de six cents personnes, dirigeants ou ex-dirigeants de la multinationale, concurrents directs ou petites entreprises qui dépendent de sa marketplace pour vivre.

Le résultat est accablant : Amazon n'a pas gagné à la loyale, parce qu'il aurait proposé le meilleur service et la meilleure logistique au meilleur prix (c'était souvent le cas, mais cela n'aurait pas suffi pour réussir aussi vite) : dans chaque secteur où il est entré, il a tué méthodiquement la concurrence.

Pas à la loyale

La démonstration, ultra-enquêtée, est implacable : de multiples « cas » sont décortiqués, échanges de mails à l'appui, montrant le cynisme absolu du propriétaire du Washington Post (journal dont on dit seulement ici qu'il est son « talon d'Achille »), autant que l'impuissance voire le désespoir de ses interlocuteurs. Quelques exemples ?

En 2010, pour convaincre Quidsi, fabricant de couches-culottes en ligne innovant et agile, qu'il a intérêt à se laisser racheter, Amazon baisse les prix de 30 % sur les couches-culottes, quitte à perdre 200 millions de dollars en un mois. L'argument porte !

En 2016, il prétend vouloir nouer un partenariat avec August Home, inventeur d'une serrure connectée révolutionnaire, mais après avoir tout appris sur son produit, il lance un concurrent, Amazon Key.


Avec Doppler Labs, une start-up qui fabrique des oreillettes connectées et cherche des investisseurs, il va jusqu'à la due diligence, fait une offre ridicule (10 millions de dollars au lieu des 500 millions évoqués oralement)… puis, connaissant tout de sa technologie, lance des oreillettes identiques, les Echo Buds. Et Doppler disparaît.

Pour entrer chez Nucleus, qui va lancer un appareil de chat video, il utilise son cheval de troie l'Alexa Fund - un fonds de capital-risque qui prend (ou dit qu'il va prendre) des participations dans les start-up - afin d'acquérir les données sensibles… puis de commercialiser un équivalent, l'Echo Show.

« De partenaire à truand »

Un pare-feu est censé exister entre les divers départements d'Amazon, mais en réalité la porosité est quasi-totale : des gens vont à des réunions où ils ne sont pas censés aller, des salariés échangent des données discrètement… « En un clin d'oeil, Amazon passait de facilitateur à partenaire, et de partenaire à truand », résume Mattioli.

Les collaborateurs ont intérêt à jouer le jeu : Bezos a instauré le « stack ranking », qui consiste à renvoyer 10 % (puis 6 %) des salariés chaque année afin de ne garder que les plus performants. Pas question de se reposer sur ses lauriers : « Vous ne valez que vos trois derniers mois chez Amazon », affirme Faisal Masud, démissionnaire en 2011. Résultat, une culture toxique s'installe.

Et plusieurs chauffeurs Amazon affirment dans un article qu'ils urinent dans des bouteilles pour ne pas perdre de temps à chercher des toilettes… La réponse officielle du groupe, dans un tweet, sera si peu empathique (« Vous ne croyez pas vraiment à cette histoire de faire pipi dans une bouteille, n'est-ce pas ? ») que l'affaire du « tweet pipi » remontera jusqu'au Congrès…

Après avoir décortiqué les biais introduits dans l'algorithme du moteur de recherche, Dana Mattioli montre comment la baisse des prix que favorisait Amazon à ses débuts se change en hausse au fur et à mesure qu'il ponctionne davantage les vendeurs tiers de la plateforme, lesquels le répercutent dans leurs prix.

Avec ses « Amazon Stories », le géant du Net a pourtant voulu faire croire qu'il était un défenseur du petit commerce. Or, des rapports officiels évaluent, pour les seuls Etats-Unis, l'étendue des dégâts : 65 000 petits commerces ont disparu entre 2007 et 2017, et le nombre de petits fabricants de vêtements, de jouets ou d'équipement de sport a baissé de 40 %.

Pendant ce temps, 46 % des meilleurs vendeurs d'Amazon sur le marché américain sont des entreprises chinoises ! Conclusion : il faut changer le droit de la concurrence aux Etats-Unis ; la législation antitrust est périmée ; ce n'est pas parce que des pratiques bénéficient au consommateur à court terme qu'elles lui sont favorables à moyen terme, ni qu'elles profitent à l'économie du pays.

On sort de ce livre K.-O. Car il est trop tard. Même si Jeff Bezos écope d'amendes record après des années de procès, même si Amazon est démantelé (il faudra bien isoler la marketplace des autres activités),